中购联铱星云商第38期主题活动——商业地产细分服务新趋势沙龙圆满举办

时间:2018-11-29

来源:铱星云商

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第38期

活动时间:
2018/11/29

活动地点:
福田卓悦INTOWN

作为国民经济的重要组成部分之一,中国商业地产也大致遵循着由粗放式到集约式的发展脉络。今时今日,商业竞争空前激烈,对细分人群提供针对性的服务已成购物中心致胜的关键点。为此,2018年11月28日下午,中购联铱星云商联手卓越商业,在福田卓悦INTOWN特别举办了一场“ 商业地产细分服务新趋势沙龙——针对细分流量和内容、空间的融合式探讨”。

出席本次沙龙的重要嘉宾有:中购联首席专家、伟禄商业集团董事长禹来,中购联购物中心发展委员会副主任赖正美,卓越商业总经理查君,天虹购物中心南区总经理贺曼曼,京基百纳商业副总裁陈斌,古德菲力总经理张春山,卓越商业副总经理陈川,卓越商业助理总经理孙江,卓悦INTOWN总经理曾晓花,卓越商业特邀顾问卢泰彻。

会议开始,卓越商业总经理查君做了开场致辞。查总表示很高兴能与中购联合作共同举办本次沙龙,同时对每位嘉宾的到来表示热烈欢迎。她简要介绍了卓越商业旗下三条产品线:区域型购物中心(以卓悦汇为代表)、商办商业(以福田卓悦INTOWN为代表)、社区商业(卓悦时光);另外就主题商业发展趋势谈了三点:一是配套商业最主要的功能在于提供便利性,二是旧改项目可以做出新高度,三是配套商业要往小而美方向发展。

卓越商业总经理查君

接下来,在中购联铱星云商秘书长张琼女士的主持下,大咖们就商业地产最新发展趋势尤其是细分服务领域的新趋势发表了各自观点,并且针对相关议题展开交流讨论。会议现场思想交锋,观点碰撞,为大家献上一堂干货满满的大课,与此同时,现场花絮照片也刷爆了国内众多商业地产人士的朋友圈

中购联铱星云商秘书长张琼女士

下面,我们将每位嘉宾的发言内容做了整理提炼,希望能给业内人士带来一些启发与帮助。(根据发言顺序整理,排名不分先后)

中购联购物中心发展委员会副主任 赖正美

赖正美做了“配套商业·数见非凡”的主题分享,从数据角度解读当下配套商业的发展情况。她认为配套商业有广义狭义之分。广义来说,即站在整个地产行业的角度来看,商业地产也是一种配套;狭义来说,也就是我们常说的配套商业,则是综合体的一部分。

关于独立商业与配套商业,基于中购联对九大城市的跟踪统计,目前,深圳的配套商业在整个商业开发项目中,数量上占比是60%,高于行业均值7%,面积上占比58%,高于行业均值2%。

另外,如果按商业面积来分类,把3到6万方分为社区型,6-12万方区域型、大于12万方的为超区域型,那么深圳商业在数量上,区域型和社区型加起来占90%,面积上则占到71%,高于行业平均值9%。这反映出虽然单个配套商业面积较小,但整体来说,配套商业总数量、总面积在整个商业地产领域都占了大头,因此,如何做好细分市场显得非常重要。

从辐射力来看配套商业分为内向型、中间型和外向型。一个配套商业项目辐射力的大小,以及主要是服务于自身大楼内人群还是满足外延的消费,这与其定位有很大的关系,跟所在的地段和周边市场情况也有很大的关系。但不论如何,配套商业一定是先满足自己项目的客群,然后再考虑对外辐射的能力。

未来配套商业的运营不能再像以往那样,更多的是靠经验和定性分析为主,而要学会利用科技手段,运用大数据来分析客群特点与需求。

中购联首席专家、伟禄商业集团董事长 禹来

目前中国购物中心的趋势主要有四个方面:第一是购物中心的梯度转移,第二是服务是核心竞争力,第三是线上线下的融合将会在购物中心形成最重要的平台,第四是购物中心的存量处置将成为今后新的一片蓝海。

购物中心梯度转移是指两个方面:一是在全国范围内的区域转移,购物中心的开发正在从一二线城市扩转到三四线城市,这种趋势非常明显,既与购物中心本身的发展有关系,又与房地产行业的发展有关系,因为中国购物中心基本上是跟着房地产开发走的。二是在经济发达城市正在进行结构调整,需要更多的社区型购物中心和邻里型购物中心完善购物中心的结构布局。目前在同城特别是在经济发达的城市购物中心竞争很激烈,以前我们的购物中心都强调大,不强调大也不行,房地产商拿的地里面一定有大体量的商业。现在一二线城市购物中心非常密集,但是种类不够丰富,今后的市场空间应该是从超区域、区域型逐步转向社区型或邻里型。今后相当一段时间,一线城市真正能够填补商业空白的还是要靠小体量商业来完善。但是,在经济发达城市目前区域型购物中心和超区域型购物中心已经是超经济发展的局势下,如何在结构调整的过程中开发和经营为社区服务的购物中心或者其他商业业态,对我们来说是新的课题。可能还是要从市场细分和精细服务入手。

卓悦INTOWN总经理 曾晓花

作为商业地产细分类型中的写字楼配套商业通常面临三大困惑:一是消费客群局限,二是消费时间局限,三是消费品类局限。所以常有人说写字楼商业一个月只能做22天生意。而对于卓悦INTOWN福田店来说,除了以上困惑,还面临更多的困难:交通不便、体量小、周边商业竞争激烈。

这种情况下,卓悦INTOWN思考,如何把劣势转换成优势。经过近一半的调整和运营,卓悦INTOWN取得了非常好的成绩,2018年1-10月份,全店销售同比去年同期增长80%,18个品牌年销售突破千万。全店收入增长36%,利润增长46%。

那么卓悦INTOWN是如何做到的呢?

一、精准定位。区别于传统的购物中心,卓悦INTOWN去年优化品牌结构,去掉传统零售品牌,只保留了Muji、Innisfree、名创优品、屈臣氏等满足顾客基本生活需求和逛街需求的类零售品牌,加大餐饮占比,优化生活配套。引进喜茶、八合里、钢管厂五区小郡肝串串香、凑凑等网红品牌。推出6家24小时营业的品牌,打破时间壁垒。

二、精细化运营,回归商业本质,以客户为本,敏锐用心洞察顾客需求和喜好,并快速反应和行动,满足顾客的需求和喜好。

最后,INTOWN今年经营思路的三个关键词,第一个是“放松”,办公室很紧张,但INTOWN很放松 。第二个是“便利”,为顾客的便利提供一切可能。第三个是“网红”,用网红的品牌,网红的营销手法获取经营的热度。

天虹购物中心南区总经理  贺曼曼

天虹大部分储备项目在三四线城市,也有一些项目下沉到五线城市。会以区域中心或城市中心为主。三四线城市也会涉及到细分市场。针对整个购物中心的业态细分而言,邻里社区购物中心的发展是比较好的趋势,未来物业是越来越稀有,体量一定越来越小。天虹也在向这个方向做研究,怎么样做邻里社区中心,业态怎么配置。比如邻里社区中心会把社区工作站、婚介所、小型邮局等等都融入,再结合周边人群的生活需求组合主营业务,满足周边人的基本生活所需。

针对服务新趋势,我认为消费升级带来了消费情景化需求强烈,无论在购物中心还是在百货,这个趋势都非常明显。第二强调体验。第三是智能化,顾客服务端的智能化和从成本考虑的智能化也是重要的发展趋势。

最后一点,重点会员机制,对购物中心业态细分特别是做生活中心或邻里中心尤为重要。小体量商业做会员机制,互动会更加深入,比如在邻里中心教烹饪的场所,里面所有的厨师、教课的老师都是周边社区1公里范围内的住户。

京基百纳商业副总裁  陈斌

我2001年开始做商业地产广告,2006年开始做商业地产代理顾问公司,做了四年时间,之后的九年时间在京基。这十八年当中看到商业地产的变化起起落落。目前商业竞争非常激烈,在这种情况下,我觉得一定要讲规则,不能只想赚快钱。第二个,不管是住宅的底商还是写字楼的底商,我觉得要熟知商业发展的规律。未来的商业市场一定是多元、载重和细分的市场,发展趋势是不会有变化的。定标准的时候就按照这个来,不要变来变去。第三个是我们要善于学习,善学习才能创新。

购物中心的成功需要多方面的配合,不是靠某一个环节,而是一个系统工程。一定要有计划性,一定要有品牌标签,品牌辨识度一定要强。另外就是要有场景的链接,不光要有好的产品,还要有一些触点,这些触点现在很多商场都在做,针对80后、90后的年轻人,从时尚、运动、音乐这几个方面去做。

做商业,没有最好的良方,只有更适合的东西,在觉得适合的时候多一份坚持。原来做营销或者代理的时候就是一锤子买卖,卖完了商铺就不管了,做了经营之后发现要想做好需要很多耐心。

古德菲力总经理 张春山

作为一家在购物中心运营的较为成功的健身中心,张总以店铺与商家平台的互惠共利性特别阐述了会员运营的重要性。为了更好地说明这一点,张总以进驻INTOWN前期亏损,中期调整,后期盈利的实战经历论证了这一真理。

卓越商业特邀顾问 卢泰彻

作为卓越商业特邀的韩国顾问,卢老师主要讲述了配套商业在打造场景体验营造方面如何克服建筑体量方面的局限性。首先,他阐述了当今社会是从集中生产和供应的时代走向CURATION(策展)及编辑时代,他表示,商业必须要与生活方式互为连通,比如说,为喜欢健身的人提供一个健康、有机的餐饮服务,以便能满足其对健康生活方式的需求。其次,卢老师提出了IP化的运营思路,即以商品为核心,空间环境、企业理念为辅助的商业主题。

最后,卢老师引用了Think  Small”、“Think Different”来强调只有主题明确,更好地为目标客群提供精准服务,才能辐射更多,收获更多。

卓越商业副总经理 陈川

在未来商业市场的多元与细分趋势影响下,陈总主要阐述了如何站在消费者视角进行相关的模式转变、触点营销。

首先,应打破固有思维模式,尝试从柱状图到饼状图的转变。陈总表示,以前我们多是关注所经营产业的利润增长,制作各式各样的柱状图。其实可以换一种思路,即站在消费者占主导权的视角,我们将如何更好地进行产业运营。我以为,可以把柱状图延伸到饼状图,从产品线上辐射客户群,可以发展产品线、客户群也可以做聚焦,就像卓越商业今天聚焦的核心产品之一就是INTOWN项目的产品。

其次,要密切关注消费者诉求,不断学习、借鉴优秀的商业模式,勇于创新。陈总强调饼状图还给我们带来了另一个思考维度,即不仅要聚焦还要去涉及一些延伸服务。未来商业的迭代涵盖了对未来消费者有没有做到更全面、优质的服务,有没有延展更多拓展服务以满足客户多方位消费需求。

最后,应合理利用集团内部资源,实现多种服务的外延。

卓越商业助理总经理 孙江

孙总主要分享了细分模式与趋势服务两个方面的行业经验。首先,依据消费群体属性可以对商业地产进行以下分类:综合型,即商务和居家都重视的;纯商务型,如卓悦INTOWN;纯居家型等。

其次,可以参考英国方面的经验,从历史、精神、时尚三个维度并结合细分消费群体,找寻项目本身的精准定位。

孙总举了英国阿特希发电站旧改项目的例子,指出欧洲开发商在这个项目上的三个商业维度。

一是历史维度,要了解项目所在地的历史,以此来审视在建项目的基因应该是什么。这个地区人群的属性、沿袭下来的文化等所有相关因素,都是历史留下的资产。

二是精神维度。那些历史上沿承下来的条件,能带给这个地方什么样的精神,是项目在定位时应该要考虑的。现在有很多做联合办公的,也有很多年轻人在这里创业的,他的思维或者他的精神、或者他的思想完全超越这里的酒吧能够承受的,他可能更开放,他需要的休闲和服务空间是什么样的,这就是他的精神,在这儿的精神。有很多以前可以花钱买流量的事,但是在今天不行了,因为人设崩塌了,所以大家更在乎你的精神,传递给人内在内涵的东西是什么。

三是时尚维度。英国是做文创非常厉害的,有很多历史时尚碰撞产生的东西,我们做商业肯定是要带来时尚的,就像古德菲力有健身,也有音乐的元素,有很多元素让你处于这个时代的前沿,一直给大家带来新的东西,这就是时尚。

通过这三个维度,把我们按客群的细分再继续分解下来,就能非常精准的找到我们对这个项目本身的定位,我们所有的规划或者所有的行为、动作包括我们的经营都是围绕这方面在转。此外,我们还可能会做很多外延或跨界的衍生品,找到新的方向。

会后合影留念

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